Bonusprogramme im E-Commerce: Wie Online-Anbieter beim Kunden wirklich punkten

Verbraucher haben im E-Commerce, egal ob sie Produkte neu oder gebraucht kaufen, die Auswahl aus verschiedenen Bonusprogrammen. Als Incentives fördern sie eine langfristige Kundenbindung und liefern Unternehmen wertvolle Kundendaten. Doch auch Verbraucher können von den Bonusprogrammen profitieren – wenn sie das passende Konzept wählen. 

Im E-Commerce ist Kundenbindung ein zentrales Thema. Die digitalen Einkaufswelten ermöglichen es dem Verbraucher, mit wenigen Klicks eine Vielzahl an Händlern, Produkten und Preisen miteinander zu vergleichen und jede Kaufentscheidung unter neuen Gesichtspunkten zu treffen. Gezielte Maßnahmen zur Kundenbindung können Unternehmen dabei helfen, auch im schnelllebigen E-Commerce langfristige Kundenkontakte zu knüpfen und bei späteren Kaufentscheidungen automatisch wieder in die engere Wahl zu kommen.

Eine beliebte Möglichkeit der Kundenbindung im E-Commerce sind Bonusprogramme. Sie haben im Einzelhandel eine lange Tradition. Bevor der Online-Shop zur beliebten Einkaufsplattform wurde, haben Stempelkarten und Rabattmarken Verbraucher bereits dazu bewogen, immer wieder denselben Anbieter zu wählen. Diese Treueaktionen haben auch heute nicht an Aktualität verloren. Moderne Bonusprogramme tragen zwar ein neues Gewand, das ganz auf die besonderen Anforderungen des E-Commerce abgestimmt ist, die Vorteile, die für Händler und Verbraucher damit verknüpft sind, liegen aber auch heute noch auf der Hand.

Der Kunde als Jäger und Sammler: Hier liegt der Reiz von Bonusprogrammen

Bonusprogramme treffen auch heute noch den Nerv vieler Verbraucher. Im Dezember 2018 hat das Hamburger Marktforschungsinstitut SPLENDID RESEARCH im Rahmen einer repräsentativen Umfrage 1.512 Verbraucher im Alter von 18 bis 69 Jahren online zum Thema Bonusprogramme befragt. Die Studie berücksichtigte 66 Programme aus zwölf verschiedenen Branchen und nahm zum ersten Mal auch acht Cashback-Anbieter in die Befragung mit auf. Die relevanten Faktoren waren dabei grundsätzliche Erfolgsfaktoren, Bekanntheit, Nutzung und Teilnehmererfahrungen. Außerdem wurden die Studienteilnehmer nach ihrer Vorstellung optimaler Bonusprogramme zu jeder Branche befragt.

Das Ergebnis der Studie macht die Aktualität von Bonusprogrammen deutlich: Verbraucher nutzen im Durchschnitt 4,6 Bonusprogramme selbst. Das Ziel ist es, durch häufiges Einkaufen in den Genuss von Rabatten, Sonderaktionen und Prämien einzelner Anbieter zu kommen. Die Optimierung der Haushaltskasse gaben die meisten Befragten als Hintergrund ihres Einkaufsverhaltens an.

Eine 2020 von Magento durchgeführte Studie bei 7.046 Studienteilnehmern aus Europa, dem Nahen Osten und Afrika zum Einkaufsverhalten im E-Commerce ergab, dass 54 Prozent der Befragten bewusst ihr Kaufverhalten in Online-Shops anpassen und zum Beispiel mehr einkaufen, wenn Online-Händler bestimmte Bonusprogramme und Treueaktionen anbieten. Wenn Amazon zur Abo-Kunden-Aktion oder zum Black Friday aufruft, steigt die Kaufbereitschaft der Verbraucher messbar.

Psychologen gehen davon aus, dass der Urinstinkt des Menschen als Jäger und Sammler von Bonusprogrammen angeregt wird. Wenn durch häufige Einkäufe Treuepunkte oder ähnliche Incentives gesammelt werden können, die sich anschließend in direkte materielle Vorteile umwandeln lassen, wird der Sammelinstinkt getriggert, der in den meisten Menschen auch heute noch tief im Unterbewusstsein verankert ist. Wichtig ist dabei allerdings, dass ein Bonusprogramm auf die Zielgruppe und ihre Entscheidungskriterien abgestimmt ist und zu einem individuellen Kauferlebnis beiträgt.

Bonus Codes und Rabattaktionen: Die Gamingbranche als Paradebeispiel

Eine Branche, die das Prinzip der Bonusprogramme seit Jahren besonders erfolgreich nutzt, ist die Gamingbranche. Spätestens mit der Einführung des Geschäftsmodells „Free to Play“ sind Bonusprogramme für Verbraucher interessant geworden. Wenn Basisspiele zur kostenlosen Nutzung zur Verfügung stehen und weiterführende Spielinhalte hinzugekauft werden können, wird eine Verknüpfung der In-App-Käufe mit Bonus Codes und Rabattaktionen zu einer Win-Win-Situation für Anbieter und Kunden.

Besonders weit verbreitet sind Bonusprogramme in Online Casinos. Dieser seit einigen Jahren boomende Markt hat Bonus Codes für Neukunden und Stammspieler von Anfang an als transparentes Marketingtool eingesetzt. Bereits bei der Suche nach einem passenden Anbieter werden Nutzer meist darauf aufmerksam gemacht, welchen Online Casino Bonus sie durch eine Registrierung in Anspruch nehmen können.

Das große Interesse, das Bonusprogramme in der Gamingbranche wecken, liegt darin begründet, dass die meisten Bonus Codes und Rabatte sofort in erkennbare Vorteile umgewandelt werden können. Zusätzliche Inhalte im Spiel, Freispiele oder Gutschriften im Online Casino, vergünstigter Zugang zu Spielerweiterungen – die Möglichkeiten, um Bonus Codes und Rabatte als Marketinginstrument einzusetzen, sind vielfältig. Sie machen die Gamingbranche zu einem anschaulichen Beispiel dafür, wie Incentives noch immer für eine erfolgreiche Kundenbindung eingesetzt werden können.

Was macht Bonusprogramme im E-Commerce attraktiv

Bonusprogramme können für eine langfristige Kundenbindung sorgen. Damit das Konzept aufgeht, sollten die Inhalte und Prämien allerdings optimal auf die Vorstellungen der Zielgruppe abgestimmt sein. Der Reiz, sich durch häufige Einkäufe zu den Prämien zu sammeln, verfliegt schnell, wenn die Prämien nicht den Erwartungen entsprechen.

Für nahezu jede Klientel geeignet sind reine Cashback-Systeme. Dabei können Kunden einen Teil der erwirtschafteten Umsätze beim nächsten Einkauf als Rabatt einsetzen, bekommen ein bestimmtes Guthaben auf ein Konto gutgeschrieben, das sie für spätere Einkäufe nutzen können oder sammeln Punkte auf einem Punktekonto, die ebenfalls bei späteren Einkäufen als Zahlungsmittel eingesetzt werden können. Die Gamingbranche macht es vor: Attraktiv sind vor allem Boni und Rabatte, die sofort als materieller Vorteil wahrgenommen werden.

Die Prämien der Bonusprogramme sollten immer das Ergebnis umfangreicher Erhebungen von Kundendaten sein. Besonders gut kommen Bonusprogramme an, die eine große Auswahl an Prämien aus verschiedenen Lebensbereichen zusammengestellt haben und Prämien aus verschiedenen Preisklassen anbieten. So hat der Kunde die Wahl, ob er lieber häufig kleine Treueprämien einstreichen möchte, oder langfristig auf einen größeren Artikel sparen möchte. Wer eine größere Summe über längere Dauer ansparen möchte, sollte jedoch nicht nur auf Boni setzen, sondern auch beispielsweise schauen, wo er im Alltag Geld einsparen kann, etwa beim Strom.

Einen besonders hohen Nutzen für Unternehmen haben Bonusprogramme, die sich individuell an den Kunden anpassen lassen. So sollten zum Beispiel Kunden je nach getätigtem Einkauf eine neue Auswahl an möglichen Prämien vorgestellt bekommen. Außerdem lässt sich die Kaufbereitschaft erhöhen, wenn an umsatzstärkere Kunden attraktivere Prämien ausgeschüttet werden. Wer zum Beispiel als Vielflieger bessere Konditionen zum Sammeln von Meilen erhält, ist viel eher geneigt, die gesammelten Meilen wieder in häufige Reisetätigkeiten umzusetzen. Ähnlich sieht es bei klassischen Punkteprogrammen aus. Werden diese unabhängig vom Umsatz an starre Parameter geknüpft, zum Beispiel 1 gesammelter Punkt pro 10 Euro Umsatz, schöpfen Unternehmen selten das volle Potenzial von Bonusprogrammen aus. Attraktiver sind Konzepte, bei denen ein höherer Umsatz auch an eine bessere Punktequote geknüpft ist.

Auch bei der Präsentation von Prämien und der Umsetzung des Bonusprogrammes können Unternehmen punkten. Erhebungen bei verschiedenen Unternehmensketten haben ergeben, dass die meisten Verbraucher sich im Rahmen des Bonusprogrammes am liebsten mit der klassischen Kundenkarte ausweisen und darüber auch ihre Punkte einsammeln und gegen Prämien eintauschen. Die Präsentation von Prämien und die Übermittlung von zusätzlichen Aktionen, wie Gutscheinen, Rabattcoupons oder Treuecoupons zum Sammeln zusätzlicher Punkte, wünschen sich die meisten Kunden per E-Mail, um die Angebote in Ruhe studieren und die Coupons in Ruhe zu Hause ausdrucken zu können.

Crossmediale Kampagnen sind besonders erfolgreich

Im E-Commerce zeigt sich eine starke Vernetzung von Online- und Analog-Shopping. Das bedeutet, dass viele Verbraucher sich zwar gerne auf digitalem Wege (E-Mail oder Webseite) über Bonusprogramme informieren, gleichzeitig aber auch gerne mit Gutscheinen oder Coupons in Papierform in den örtlichen Einzelhandel gehen. Gleichzeitig gibt es auch eine wachsende Klientel, die bevorzugt Coupons aus Postsendungen oder anderen analogen Bezugsquellen nutzen und diese im Online-Shop am heimischen Computer umsetzen.

„Bonusprogramm-Anbieter sollten daher bei der Planung ihres Programms einen Cross-Channel-Ansatz verfolgen und Konsumenten über verschiedene Kanäle ansprechen“, so Sascha Höffer, Consulting Director CRM bei Comarch und verantwortlich für IT-Projekte bei OMV und Mercedes-Benz-Bank im Gespräch mit dem E-Commerce-Magazin. „Um ihnen ein einheitliches Kundenerlebnis zu bieten, müssen diese gut aufeinander abgestimmt sein und nicht nur parallel nebeneinander laufen.“

Unternehmen können sich also besonders erfolgreich aufstellen, wenn sie crossmediale Kampagnen anbieten. Der moderne Kunde erwartet eine unkomplizierte Vernetzung zwischen digitalen und analogen Shoppingangeboten und Services.

Warum Kunden das Interesse am Bonusprogramm verlieren

Verbraucher in Deutschland sind im Durchschnitt für 4,6 Prämienprogramme registriert und zahlen durch ihren gezielten Einkauf regelmäßig ein. Eine nicht unerhebliche Anzahl an Kunden entscheidet sich allerdings auch nach einer Weile gegen die Weiterführung des Programmes und steigt wieder aus. Die Gründe hierfür sind vielfältig.

Besonders häufig kehren Verbraucher einem Bonusprogramm den Rücken, weil sie keine ausreichenden Vorteile mehr darin erkennen. Dies geschieht zum Beispiel, wenn die Prämienauswahl nicht optimal an den Kundenwünschen orientiert ist, die Prämien zu einheitlich gewählt sind oder zu selten wechseln oder wenn umsatzunabhängige Prämien vergeben werden. Sehen Kunden also keinen Vorteil mehr darin, regelmäßige und hohe Umsätze zu machen, wird ein Bonusprogramm schnell uninteressant.

Gelingt es einem Unternehmen nicht, Bonusprogrammkunden regelmäßig wieder vom Programm zu überzeugen, zum Beispiel durch attraktive Sonderaktionen, Prämien mit echtem Wow-Effekt oder Kampagnen mit Alleinstellungsmerkmal, geht ebenfalls häufig das Interesse verloren.

Ein weiterer Faktor, der Verbraucher häufig zur Kündigung eines Bonusprogrammes motiviert, ist eine wenig benutzerfreundliche Umsetzung. Wird das Sammeln von Punkten oder die Nutzung von Coupons, Rabattcodes oder Prämienpunkten zu kompliziert, verlieren Verbraucher schnell das Interesse. Dann wenden sie sich anderen und weniger komplizierten Systemen zu. Nur Unternehmen, die immer wieder neue und auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Prämien entwickeln, das Interesse des Kunden mit attraktiven Überraschungen wachhalten und ein maximal benutzerfreundliches Konzept präsentieren, können durch Bonusprogramme eine langfristige Kundenbindung erreichen.